Viviamo in un’epoca in cui le parole hanno un peso enorme. Il modo in cui raccontiamo le cose – le cornici che scegliamo – può includere o escludere, chiarire o confondere, aprire possibilità o chiuderle. Parlare di framing oggi non significa semplicemente analizzare una tecnica comunicativa: significa affrontare il modo in cui costruiamo il mondo attraverso il linguaggio. E soprattutto, significa chiederci: come possiamo utilizzare questo strumento in modo responsabile?

Cos’è davvero il framing

Il termine framing (letteralmente “incorniciatura”) è stato teorizzato in modo sistematico da Erving Goffman nel suo libro Frame Analysis (1974, Harvard University Press). Secondo Goffman, ogni volta che comunichiamo, interpretiamo o ci muoviamo nel mondo, adottiamo inconsapevolmente delle “cornici” interpretative che ci aiutano a dare senso agli eventi. In altre parole, non vediamo la realtà per com’è, ma per come ci viene raccontata.

Nel marketing, nella politica, nel giornalismo, e nella comunicazione sociale, il framing è una tecnica potentissima. Scegliere una cornice rispetto a un’altra può cambiare radicalmente la percezione che il pubblico ha di un messaggio.

Framing e manipolazione: una distinzione necessaria

È qui che serve una prima distinzione fondamentale: usare il framing non significa manipolare. O, almeno, non dovrebbe.

Molti autori, come George Lakoff (Don’t Think of an Elephant!, Chelsea Green Publishing), hanno sottolineato come il framing sia inevitabile: ogni comunicazione implica una scelta di cosa mostrare e cosa lasciare sullo sfondo. Il punto non è evitare il framing, ma assumerci la responsabilità delle cornici che usiamo. Possiamo scegliere cornici che favoriscono la comprensione, l’inclusività, la giustizia. Oppure cornici che rinforzano stereotipi e disuguaglianze.

Il framing come leva di comunicazione inclusiva

Lavorare nella comunicazione inclusiva – come faccio da anni – significa anche imparare a riconoscere i frame inconsci che usiamo. Spesso, senza volerlo, incaselliamo le persone in narrazioni riduttive.

Pensiamo, ad esempio, a come vengono rappresentate le persone con disabilità nelle campagne sociali: troppo spesso attraverso la lente della pietà o dell’eroismo. Ma il framing può offrire alternative: possiamo raccontare storie in cui la disabilità non è il centro dell’identità, ma solo una delle tante componenti dell’esperienza umana.

Un esempio concreto è il lavoro di Iacopo Melio, autore di È facile parlare di disabilità (se sai davvero come farlo) (Erickson, 2022), che smonta con lucidità i frame distorti che la comunicazione mainstream propone, e suggerisce approcci più realistici, paritari e costruttivi.

L’ispirazione ad approfondire questo tema è nata ascoltando il Podcast che abbiamo prodotto per Valerio Dieni e che ti consiglio di ascoltare per intero.

Framing e imprese: un tema di cultura organizzativa

Il framing non riguarda solo il mondo della comunicazione pubblica o sociale. Anche le imprese sono costantemente coinvolte in processi di “costruzione della realtà”.

Un’azienda che si racconta come “familiare” sta scegliendo un frame che evoca fiducia, prossimità, calore. Ma cosa succede quando questa retorica si scontra con pratiche interne autoritarie, o con ambienti poco accoglienti per la diversità? Il rischio è di usare il framing come maschera. Il valore autentico del framing sta, invece, nel metterlo al servizio della coerenza e della cultura aziendale.

Per questo consiglio testi come Etica della comunicazione di Adriano Fabris (Carocci), che offre una riflessione solida sul legame tra verità, trasparenza e responsabilità nel costruire messaggi credibili e allineati ai valori.

Le parole fanno mondo: framing e giornalismo

Nel giornalismo, il framing influenza il modo in cui leggiamo la realtà ogni giorno. Un classico esempio: definire una persona come “clandestino” oppure come “migrante irregolare” attiva cornici completamente diverse. La prima parola criminalizza, la seconda descrive una condizione amministrativa. Cambia tutto.

Un utile riferimento su questo tema è il lavoro di Franca Orletti, La conversazione diseguale (Carocci), che analizza come il potere si esercita anche attraverso il linguaggio, soprattutto nei contesti istituzionali e mediatici.

Cinque principi per un framing etico

1. Consapevolezza: ogni parola è una scelta, e ogni scelta esclude qualcosa.
2. Rispetto: evitare etichette che riducono la complessità dell’esperienza umana.
3. Contesto: spiegare, non semplificare.
4. Ascolto: includere i soggetti narrati nei processi comunicativi.
5. Coerenza: non comunicare ciò che non si pratica.

Perché il framing riguarda tutti noi

Il framing non è un tema da addetti ai lavori. È uno strumento che ogni professionista della comunicazione – ma anche ogni imprenditore, insegnante, politico o formatore – dovrebbe conoscere e saper usare in modo consapevole.

Come scrive Gail T. Fairhurst in The Art of Framing (Jossey-Bass): “Le parole contano. Le parole costruiscono senso. E chi costruisce senso, guida.” Ma non basta guidare: dobbiamo sapere dove stiamo portando chi ci ascolta.

Fonti consigliate per approfondire

Italiane

• Fabris, A. – Etica della comunicazione, Carocci

• Orletti, F. – La conversazione diseguale, Carocci

• Melio, I. – È facile parlare di disabilità, Erickson

• Daloiso, M. – Educazione linguistica inclusiva, Edizioni Ca’ Foscari

• Paltrinieri, R. (a cura di) – Orizzonti Medi-terranei, FrancoAngeli

Internazionali

• Goffman, E. – Frame Analysis, Harvard University Press

• Lakoff, G. – Don’t Think of an Elephant!, Chelsea Green

• Fairhurst, G. – The Art of Framing, Jossey-Bass

• Scheufele, D. – Framing as a Theory of Media Effects, Journal of Communication

• Feldman, J. – Framing the Debate, Ig Publishing

Conclusione

Il framing è una lente. Come ogni lente, può deformare oppure mettere a fuoco. Sta a noi – comunicatori, imprenditori, professionisti – decidere se usarlo per chiarire o per confondere. La comunicazione etica non è un lusso, è una necessità. E il framing, se usato con responsabilità, può essere il nostro miglior alleato per costruire un mondo più giusto, più chiaro e più inclusivo.